突发,天猫总裁刘博的 618 汇报：剔除退款后 GMV 三年来最大增长

但阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博说，今年 618，真实的销售额其实增长了—— 618 全周期天猫剔除退款后的 GMV 同比增长 10%，且平台购买用户数实现双位数增长。 “真实” 是指统计口径的改变。假设一个人下单买了几件总价 1000 元的商品，其中有 200 元的订单没付款，收货后又退掉了其中 300 元的商品。下单 GMV 是 1000 元，但支付 GMV 是 800 元，而剔除退款后的 GMV 只有 500 元。800 元是曾经的普遍口径，而 500 元才是商家获得的收入。 淘宝天猫目标的变化可以从大促的折扣券上看出。此前多年，这个平台的大促都是凑单满减，比如付满 5000 元减 400 元，为了拿到最高比例的折扣，很多人会凑满 5000 元，再把货退掉。于是 GMV 很高，但商家看到的是大量退货。 此次调整，阿里试图解决一个长期影响消费体验和商家体验的问题 —— 天猫的目标和商家、消费者不一致，天猫以满减追求更高的下单 GMV，但消费者希望更直接获得折扣，商家希望实际卖掉更多商品。 刘博说，剔除退款后的 GMV 增长才是品牌商家实实在在的生意增长，“商家需要这个真实指标。” 并且这个指标让商家和平台方向一致。 调整一个关键目标，大公司需要改变惯性，改变业务部门各层级的工作考核、改变投资人的预期、说服商家接受新的规则。刘博说调整方向在年初就已经明确，但准备了很长时间，也经历了 38 促销等节点的试验，最后才在 618 这样一个大促的时点完全推出。 今年是周期最长的一次 618，再赶上突如其来的外卖大战，淘宝天猫团队从 4 月底和饿了么联合上线闪购开始忙起，对当中很多人来说，这是已经久违的战时状态。 刘博：天猫平台剔除退款之后的 GMV（成交额）增长了 10%，这是我们三年来最大幅度的增长，超过了社零（社会消费品零售总额）的 5% 以及网零（网络零售额）的 8.5%；剔除退款反映商家实在的收入，也是最高质量的增长。 二是天猫整体购买用户数双位数增长。电商这个行业，无非关乎交易，涉及装进商家口袋的收入和下单购买的用户数。作为行业最大的平台，我们很关注购买用户数。 国补也是增长的一个重要部分，一方面有赖于国家政策，另一方面跟平台的品牌、商家经营，以及天猫平台与各省政府对接效率息息相关。国补是去年 9 月开始的，对比去年双 11，今年 618 国补商品成交总额整体增长了 115%。当然也因为今年参与国补的商品数量增加了很多，国补品类增幅在 40% 以上。 刘博：很长一段时间以来，商家有很多困扰，比如退货率高，比如各平台下单很多但没有成交。商家疲于应付，付出很多成本，也产生了交易过程中一些不真实的东西。 商家在我们这里的经营诉求不太一样，淘天是他们获得真实消费者和确认收货后成交额的最主要的地方。我们不是一个仅仅以冲击 GMV 为经营目标的平台，最重要的还是消费者真实完成交易，商家真实获得了一笔订单。 刘博：挑战当然大。我们今年可以称之为 “最高增速 + 最高质量增长”，我们在 618 之前对淘天团队喊出来的口号，一定要获得高质量交易增长的目标，拆解下来就是剔除退款后 GMV、扶持优质品牌和商家。关键在于，新的目标让平台和商家的方向取得了一致。 刘博：天猫跟其他平台不一样的特征之一是，品牌商愿意在这里运营品牌会员，因为他们想把所有购买用户沉淀下来。商家多平台交易，但更愿意在天猫运营用户和会员。 我们看到品牌会员数量的增长也是双位数，且比大盘增幅更大。因为核心用户购买频次非常高，可能既买雅诗兰黛，也买小米，还买优衣库，这些核心用户只算一个购买用户，但同时是这三个品牌的购买会员。 “立减” 对我们来说是一次非常大的改变，真得非常大。我们年初就开始做准备，淘天要做一个产品改变，做一个机制改变的决策还是蛮慎重的。只是我们需要一次大活动才能让全行业知道这个事情。 刘博：产品机制、跟商家的沟通机制、招商策略都要改变，快速判断这种方式对于消费者体验的改善，是否带来了更多消费者对平台的认可。这件事我们在前期做了很多准备工作。消费者体验升级的核心目的是让消费者来得多、买得痛快。 我们看到了明显的变化，发货前退货率下降非常明显，88VIP 群体退货率大幅下降，优于行业水平。这个数据和做 “立减” 是正相关的。双十一我们还会持续做 “立减”。 刘博：其实跟其他平台相比，淘天平台发货后的确收率一直就很高。但我们在过去有满减、有消费券的时候，发货前的退货率也上升了。 现在我们用 “立减” 的方式，把我们发货前的退货率下降了。剔除退货后的成交额增长 10%，这就是实在的成交，我们的目的就是带给商家确定的增长。 第二方面，大促期间平台的投资效果非常好。主要是投消费者，我们改变了消费券的方式。原来消费券都是满减，现在第一次把它改成 9 折，历史最高力度，关键是不用凑单，无门槛直接优惠，消费者的体验有很大的提升。 这也是个非常重大的决策，投资回报率我们都要精确算过，是不是带来了更多消费者购买行为，是不是给商家带来确定性的生意增长。 刘博：淘天想要扶优，怕就怕整个市场全是低价卷出的低劣、假冒、仿制商品，让整个供给和消费市场混乱，市场更加狭窄和卷。 比如全面放开优质商家现金激励，高频次覆盖全行业，一季度 90% 参与的品牌都拿到双位数高增长；比如全域获客，我们与微博、微信、支付宝、小红书、B 站等合作，全网引流。最近的红猫计划对提升商家的投放转化率效果不错。 比如店铺评价方式的全面升级，从 DSR（Detailed Seller Rating，卖家服务评级系统）改为店铺真实体验分（4 月 21 日上线），反映消费者的真实反馈、真实订单、真实口碑、真实物流发货速度和真实价格。 晚点：今年行业里外卖动作很多，有平台说买餐饮外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买它们的电商产品，你们比它们多还是少？我想知道，淘宝做外卖对电商的价值有多大？ 刘博：当然都有价值。淘宝闪购带来了整个平台的用户活跃度明显提升，这就对淘宝天猫各核心品类在未来发掘新的商业模式、触达新的商机带来了很大的可能性。 我们判断商家或用户的批评确实有道理，产品确实有问题的，就要及时改，一定要快，而且比以往快很多，大家都在没日没夜迭代。